Marcin Mańka Akademia Komunikacji i Wizerunku – Coaching

Czy wizerunek pracowników wpływa na postrzeganie firmy – badania własne

Zaskakujące badania! Ubranie pracownika wpływa nie tylko na wyobrażenie o jego cechach, ale także na wnioski dotyczące osób z którymi pracuje, oraz całej firmy i jej oferty.

Pierwsze wrażenie ma wpływ na dalsze postrzeganie danego człowieka. Czy ma wpływ również na to, jak widzimy jego otoczenie, czyli m.in. współpracowników, ofertę firmy i całą instytucję, w której jest zatrudniona ta osoba? Na te pytania szukałem odpowiedzi w swoich badaniach. Wnioski są zaskakujące.

Prezentowałem badanym zdjęcia tej samej osoby, która za każdym razem była odrobinę inaczej ubrana. Na pierwszym zdjęciu mężczyzna miał białą koszulę, marynarkę i krawat, na drugim białą koszulę, bez krawata z rozpiętym guzikiem oraz marynarkę, na trzecim zdjęciu jedynie białą koszulę, z podwiniętymi rękawami.

    

Celem badania było sprawdzenie wpływu zmian w wizerunku pracownika, na postrzeganie jego cech, ale co ważniejsze, zbadanie czy wyobrażenia te są przenoszone  na zasadzie skojarzenia na jego współpracowników i całą firmę. Okazało się, że z wyjątkiem wpływu rodzaju stylizacji na postrzeganą sympatyczność w mniejszym lub większym stopniu wizerunek pracownika pierwszego kontaktu wiąże się z postrzeganiem jego wiarygodności, kompetencji, zdyscyplinowania i uporządkowania. Dodatkowo wyniki dostarczają dowodów na poparcie związku wizerunku pracownika pierwszego kontaktu z wyobrażeniami na temat cech jego współpracowników, takich jak kompetencja,  czy przekonanie co do jakości usług świadczonych przez ich oddział. Znalazłem również dowody potwierdzające, że rodzaj stylizacji ubioru pracownika pierwszego kontaktu wywiera istotny wpływ na szacowanie ceny oferty firmy, którą ten pracownik reprezentuje. Do konkretów przejdę w dalszej części tekstu, zacznijmy od wprowadzenia merytorycznego.

Kim są pracownicy pierwszego kontaktu

Wpływ na postrzeganie firmy przez klienta mają wszyscy pracownicy, jednak bez wątpienia są działy i stanowiska, które w tym zakresie odgrywają kluczową rolę. Pracujące tam osoby, nazywane dalej pracownikami pierwszego kontaktu, mając bezpośredni kontakt z klientami, nadają organizacji ludzką twarz, a ich cechy, mogą być kojarzone z całą firmą. Do grupy tej zaliczam pracowników działów sprzedaży, obsługi klienta, ochronę w sklepach, ekspedientów przy kasach, działy call center, pracowników recepcji, działów PR, marketingu – czyli takie osoby, które mają w pracy bezpośredni kontakt z klientami lub partnerami firmy.

Pracownicy pierwszego kontaktu pełnią bardzo istotną funkcję w kształtowaniu wizerunku firmy. Wiele mówi się o roli pozytywnych relacji z klientami i ich wpływie na wyniki firmy. Samo dbanie o techniczną czy proceduralną jakość usługi lub obsługi to jedno, inną zaś kwestią jest budowanie relacji z klientem i jego pozytywnego nastawienia już w chwili pierwszego spotkania z nim. Pierwsze wrażenie ma wpływ na dalsze postrzeganie danego człowieka. Czy ma jednak wpływ również na to, jak widzimy jego otoczenie, czyli m.in. współpracowników, ofertę firmy i całą instytucję, w której jest zatrudniona ta osoba?

Kontakt osobisty, zachodzący w momencie sprzedaży czy obsługi klienta, to okazja do obserwacji i wyrobienia sobie zdania na temat pracowników. Jest pewne, że ich zachowania kształtują relacje z klientami, są one bowiem, obok twarzy danej osoby, najważniejszym źródłem informacji o człowieku w pierwszych chwilach kontaktu.

Czym są autoprezentacja i wizerunek

Erving Goffman (1981) zakładał, że człowiek kontroluje sposób, w jaki traktują go inni, kształtując ich rozumienie sytuacji – robi to poprzez wywołanie określonego wrażenia, takiego, które sprawi, że ludzie z własnej woli będą działali zgodnie z jego oczekiwaniami. W towarzystwie innych dążymy więc do wywołania takiego wrażenia, jakie nam się opłaca.

Autoprezentacja to zachowania, poprzez które jednostka kształtuje wyobrażenia innych o sobie samej i kontroluje wrażenie, jakie wywiera na innych. Sposób autoprezentacji zależy m.in. od dystansu psychologicznego między osobą dokonującą autoprezentacji a odbiorcami jej komunikatów, od znaczenia, jakie w danej sytuacji ma aprobata społeczna, i od celów, jakie zamierza osiągnąć jednostka dokonująca autoprezentacji (Siuta, 2009).

Jest to niezwykle silny czynnik, który przenika każdą dziedzinę życia. Co ciekawe, w zasadzie każde zachowanie może służyć autoprezentacji. Ludzie na podstawie tego, co pokazujemy, naszego wizerunku, wnioskują bardzo dużo informacji, przy założeniu, że jesteśmy tymi, za których się podajemy. Dbanie w rozsądnym wymiarze o to, jak jesteśmy postrzegani przez innych, stanowi bazę, ale też warunek sprawnych interakcji z otoczeniem. Przebieg i kształt danej interakcji w znacznym stopniu zależą bowiem od wrażania, jakie partnerzy komunikacji wywierają na sobie nawzajem (Leary, 1999).

Zwykle manipulowanie wywieranym wrażeniem polega na pokazywaniu wybranych cech, lekkim podkoloryzowaniu, odpowiednim akcentowaniu wybranych aspektów czy przemilczeniu elementów, których pokazać nie chcemy. Jednak robimy to tak, by zachować wewnętrzne poczucie spójności (Leary, 1999). Z badań Schlenkera i Weigolda (1992) wynika, że podczas kreowania swojego wizerunku społecznego uwzględniamy szczególnie kwestię wiarygodności, w związku z czym działamy tak, by nie wyjść na oszusta. Na tej podstawie można wysnuć wniosek, że ludzie rzadko starają się wywrzeć całkowicie fałszywe wrażenie.

Podejście to podziela Andrzej Szmajke (1999) definiując autoprezentację jako, podejmowanie działań ukierunkowanych na zarządzanie wrażeniem wywieranym na partnerze interakcji, tak by kontrolować reakcje partnera skierowane na siebie. Opisuje on proces autoprezentacji jako definiowany poprzez budowanie pożądanego wrażenia, jednak nie połączony z celowym wprowadzaniem w błąd. W tak rozumianej autoprezentacji wykorzystywane są adekwatne dla sytuacji, realnie posiadane atuty.

Głównym celem autoprezentacji nie jest sprawienie, by ludzie postrzegali nas w pozytywny sposób, ale nakłonienie ich, by postępowali tak, jak chcemy, nawet jeśli świadomie lub – co bardziej prawdopodobne – nieświadomie wywołujemy reakcje obiektywnie postrzegane jako negatywne (Jones, Pittman, 1982).

Autoprezentacja jako źródło wiedzy o kimś jest niestety zniekształcona wpływem osoby, która tę autoprezentację obserwuje. Jednak mimo zniekształceń badania pokazują, że jesteśmy wyjątkowo trafni w ocenach, tworzonych bardzo szybko na podstawie minimalnych informacji, jakie mamy o drugiej osobie. Według badań Stirraty i Perretty (2010) potrafimy „na oko” ocenić pięć kluczowych cech osobowości: otwartość, ekstrawersję, zgodność, sumienność i neurotyzm.

Co ciekawe, jesteśmy w stanie prawidłowo ocenić wiele cech charakteru, jedynie patrząc na drugą osobę, nawet na samym zdjęciu profilowym. Potwierdza to badanie, w którym wzięło udział 123 studentów uniwersytetu w Teksasie (Evans, Gosling, Carroll, 2008). Poproszono ich o dostarczenie dwóch zdjęć: jednego pozowanego z neutralnym wyrazem twarzy, a drugiego spontanicznego, z miną według ich uznania. Później studentów oceniały obce osoby, przypisując im konkretne cechy charakteru. Wyniki pokazały, że oceny były bardzo trafne, i to niezależnie od tego, czy oceniano zdjęcie pozowane czy spontaniczne. Do zdjęcia spontanicznego z łatwością dopasowywano takie cechy jak ekstrawersja, pewność siebie, religijność, ugodowość czy sumienność. Do zdjęcia pozowanego natomiast dobrze dobierane były trzy pierwsze z tych cech.

Powyższe badania dowiodły, że oceny dokonywane są automatycznie, na podstawie ogólnego wyglądu i twarzy.

Inne badanie potwierdza z kolei wpływ wizerunku na postrzeganie danej osoby i na decyzje podejmowane w odniesieniu do niej (Ballew, Todorov, 2007). Badacze dowiedli, że naszymi decyzjami przy urnie wyborczej w dużym stopniu kieruje to, czy kandydat spodobał się nam na pierwszy rzut oka. W związku z tym partie z pełną świadomością starają się pokazać w kampaniach twarze wybranych polityków, najlepiej takich, którzy sprawiają wrażenie kompetentnych i zdecydowanych. Rodzi się wobec tego pytanie, czy firmy powinny funkcjonować w taki sam sposób i na stanowiska związane z kontaktem z klientami zatrudniać osoby, które wywołują dobre pierwsze wrażenie.

Słowo to często używane jest zamiennie z wyrazem „image”, który wywodzi się z łacińskiego imagio, co oznacza „obraz”, „symbol” bądź „urojenie”. Wizerunek w ujęciu psychologicznym to obraz odzwierciadlający w świadomości składniki otaczającej rzeczywistości (Wójcik, 1997).

Według Krystyny Wójcik (1997) wizerunek można przedstawić jako wyobrażenie o samych sobie. Dotyczy to zarówno jednostek, jak i grup, instytucji czy przedsiębiorstw, ale również sytuacji odwrotnej, czyli oceny, jaką otrzymało się od środowiska zewnętrznego.

Czym natomiast jest wizerunek firmy? To kompozycja osobowości przedsiębiorstwa, wyrastająca z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji oraz zachowania się pracowników i innych przedstawicieli firmy. Jest to projekcja osobowości firmy, którą ludzie postrzegają, z którą się identyfikują i wobec której wyrażają własne opinie i odczucia (Penc, 1998).

Pina, Martinez, de Chernatony i Drury (2006) stwierdzili, że wizerunek korporacyjny nie tylko poprawia ogólną ocenę marki i produktów firmy, ale także bezpośrednio wpływa na zakup usług finansowych przez nowych klientów. Strój jest jednym z elementów związanych z usługami firmy (Baker, 1986). Ma on bezpośredni wpływ na oczekiwania klientów (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1993). Natomiast interakcje między pracownikami i klientami to kluczowe ogniwo wymiany gospodarczej między organizacjami i klientami (Evans, Arnold, Grant, 1999; Gutek, 1999; Iacobucci, 1998). Klienci rozumieją i akceptują swój obowiązek zapłaty za usługę, ale daje im to również prawo wyboru między usługodawcami (Dick, Basu, 1994; Liao, Chuang, 2004).

Warto więc zwracać uwagę na elementy wizerunkowe w firmie, ponieważ wizualna tożsamość korporacyjna, w tym odzież pracownicza, ma dziś ogromne znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstw (van den Bosch, de Jong, Elving, 2006).

Odziaływanie ubioru osoby na postawy i zachowania otoczenia

Dzięki ubraniu rozpoznajemy, kto wybiera się na dyskotekę, kto do kościoła, a kto na paradę równości. Przywiązanie członków subkultur do określonych ubraniowych kodów pomaga im zamanifestować poglądy, odróżnić się od ludzi myślących inaczej. Strój jest więc bardzo ważnym źródłem informacji o drugiej osobie.

Obok symboli autorytetu takich jak tytuły naukowe czy wysokie stanowiska zawodowe Robert Cialdini (2007) wymienia także odpowiedni strój lub styl ubierania. Wpływ tych elementów jest silny i często nieświadomy.

Odzież, oprócz funkcji zaspokajania naszych potrzeb fizjologicznych, jest komunikatorem wpływającym na noszącą ją osobę, a także przemawiającym do tych, z którymi dana osoba wchodzi w interakcje (Owyong, 2009).

Ludzie korzystają z narzucanych im kodów, zasad dotyczących tego co w danych sytuacjach można ubierać, a co nie,  na które godzą się, ponieważ jest to element ich pracy lub robią tak wszystkie osoby w ich grupie. Zwłaszcza duże korporacje dążą do tego, żeby narzucić dress code łączący wszystkich pracowników. Budzi to skojarzenie z żołnierzami – jednolity strój nie tylko zwiększa poczucie wspólnoty i dumy, ale też pełni ważną funkcję informacyjną w stosunku do otoczenia, jest swoistą tablicą informacyjną, a także symbolem władzy i autorytetu; wymusza podświadomie posłuszeństwo i wzbudza respekt. Uniform, działając na podświadomość, powoduje, że zachowujemy się często zgodnie z oczekiwaniem osoby go noszącej, wypełniamy rozkaz.

Potwierdzają to np. badania Leonarda Bickmana (1974), który w serii eksperymentów wykazał, że ludzie zdecydowanie częściej wykonywali prośby osób, które ubrane były w uniform strażnika, niż takich, które nosiły strój codzienny.

Inną wersją tego eksperymentu pokazującego siłę działania ubioru była sytuacja, w której mężczyzna ubrany w uniform lub normalny strój prosił nieznajomego o oddanie 10 centów osobie, która stała kawałek dalej, po czym znikał za rogiem. Prawie wszyscy proszeni wykonywali prośbę, jeśli wypowiadał ją mężczyzna w uniformie; w przypadku osoby w zwykłych ubraniach była to niespełna połowa proszonych. Kolejne badania Bickamana (1974) wykazały, że nie mamy świadomości tego, jak mocno wpływa na nas uniform. Studenci, którzy próbowali przewidzieć, ile osób wykona prośbę mężczyzny w mundurze, zakładali, że będzie to 63%, podczas gdy wynik był na poziomie 92%. Przecenili natomiast posłuszeństwo wobec osób w ubraniach cywilnych.

Badania Volpp i Lennon (1988),  pokazały, że wszelkie służbowe uniformy wywołują zbliżone do siebie reakcje. Badanie polegało na tym, że badaczki pokazywały ankietowanym fotografie kobiet i mężczyzn w różnych nakryciach głowy, prosząc o opinie na ich temat. Ta sama osoba w czapce policjanta czy wojskowego była opisywana jako godna zaufania i profesjonalna, a w bejsbolówce – jako podejrzana. Nawet jeśli dany człowiek włożył wzorowaną na policyjnej czapkę kierowcy autobusu, przypisywano mu rozwagę, zdecydowanie i fachowość. Żadnego znaczenia nie miała natomiast płeć.

Podsumowując, to mundur, a nie cechy danej osoby, miał świadczyć o autorytecie. Mundur jest więc pewnym symbolem, a jego siła przenoszona jest na noszącą go osobę.

Warto dodać, że sam kolor munduru również ma znaczenie. To, że policyjne uniformy są zazwyczaj granatowe albo ciemnoniebieskie, nie jest więc przypadkiem. Kolory te budzą odpowiedni respekt, lecz nie wywołują tak silnych emocji jak czerń, co wynika z raportu Connotation of Color Names in the U.S., Europe and Asia (Williams, Morland, Underwood, 1970), podsumowującego wieloletnie badania nad postrzeganiem kolorów w różnych kulturach. Kolor ten zastrzeżony jest zatem dla formacji, które z założenia muszą być brutalne i bezwzględne, np. dla antyterrorystów.

Nie tak bezpośrednim jak mundur, ale również silnym narzędziem wpływu jest dobrze skrojony garnitur, w naszej kulturze kojarzony z wysoką pozycją społeczną. W pewnym badaniu sprawdzano reakcję na sytuację, w której mężczyzna przechodził przez pasy na czerwonym świetle. Okazało się, że trzy i pół raza więcej osób zrobiło to samo, kiedy był ubrany w garnitur i krawat, niż gdy miał na sobie spodnie i flanelową koszulę (Lefkowitz, Blake, Mouton, 1955).

Działanie stroju i jego wpływ na ocenę innych widoczne są też w szkole. W pewnym badaniu (Długosz, Olejniczak, Szuba, 2012) sprawdzono czy wygląd uczniów ma wpływ na to, jak są oceniani przez nauczycieli. Przebadano 265 nauczycieli szkół gimnazjalnych. Badanym pokazywano zdjęcia tych samych uczniów, chłopca i dziewczynki, siedzących w tej samej scenerii i pozie, ale ustylizowanych w inny sposób, raz na „grzecznego ucznia”, raz na „buntownika”. Nauczyciele mieli do dyspozycji pięciostopniową skalę, przy której pomocy oceniali, w jakim stopniu ich zdaniem zaprezentowane na fotografii dziecko charakteryzuje się wskazaną cechą. Wyniki pokazały, że ubiór dziecka z góry przesądza o tym, jaką otrzyma ocenę od nauczyciela. Uczniowie w schludnych i poważnych strojach uzyskiwali od nauczycieli wysokie noty w zakresie takich cech jak: punktualny, pilny, wytrwały, odpowiedzialny i pracowity. Osoby w nietypowych strojach (bluza z kapturem, mocny makijaż, skórzana kurtka z ćwiekami, spodnie typu baggy itp.) wzbudzały negatywne skojarzenia, a tym samym uzyskiwały wysokie noty w zakresie takich cech jak: uparty i zarozumiały, a niskie w zakresie cech pozytywnych. To w jasny sposób pokazuje, jak silny jest wpływ samego ubioru na innych ludzi. Jak to konkretnie wygląda w odniesieniu do relacji pracownik – klient?

Wpływ ubioru pracowników na ich postrzeganie przez klienta

Strój jest jednym z elementów związanych z usługami firmy (Baker, 1986).

Ubiór pracowników silnie oddziałuje na klientów (Fussell, 2002; Joseph, 1986; Molloy, 1975; Shao, Baker, Wagner, 2004; Solomon, 1998).

Ma on bezpośredni wpływ na oczekiwania klientów (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1993). Wiele analiz wykazało, że strój pracowników to czynnik symbolizujący wartości organizacyjne (Forsythe, 1990; Jones, 1996; Swartz, 1983).

Goffman (1959) uznał strój za jeden z czynników, który pozwala pracownikowi bezpośredniego kontaktu wpływać na oczekiwania klientów. Natomiast Rafaeli (1993) zasugerował, że strój, jaki pracownicy noszą w pracy, to, jak wyglądają podczas interakcji z klientami, może wpływać na oczekiwania klientów dotyczące organizacji i świadczonych usług. Strój pracownika obsługi wpływa na oczekiwania klientów co do jakości usług, a także na decyzję o zakupie (Shao, Baker, Wagner, 2004). Podobnych wniosków dostarczają też badania Zeithamla i in. (1993). Konsumenci na podstawie stroju pracowników formułują ogólne oczekiwania co do jakości usług; w szczególności odnosi się to do klientów branży finansowej, gdzie poziom obsługi klienta przekłada się na oczekiwania co do jakości innych świadczonych usług. Innymi słowy, odpowiedni strój wpływa na efekt halo, który w oczach klientów podnosi ocenę danej organizacji.

Parasuraman i in. (1988) zasugerowali, że wygląd sprzedawcy, ze szczególnym uwzględnieniem odzieży, jest kluczowym elementem wpływającym na oczekiwania konsumentów dotyczące jakości usług. Yan, Yurchisin i Watchravesringkan (2011) wykazali, że istnieje związek między wyglądem fizycznym sprzedawcy, oczekiwaniami co do jakości usług i postrzeganiem wizerunku sklepu przez konsumenta.

W związku z wynikami licznych badań Harris i de Chernatony (2001) proponują, aby pracownicy mający kontakt z klientami nie byli dłużej zaliczani do kategorii „firma”, ale by stali się ambasadorami marki. Pracownicy stanowią bowiem niezwykle istotny składnik kontaktu między wewnętrznymi i zewnętrznymi środowiskami organizacji, w związku z czym mogą mieć silny wpływ na postrzeganie przez konsumentów zarówno marki, jak i organizacji (Balmer, Wilkinson, 1991). Pracowników, wraz z ich strojem, można zatem uznać za element tożsamości korporacyjnej.

Wygląd może wpływać na uczucie przyjemności odczuwanej przez klientów i powiązanie jej z poziomem obsługi w danej instytucji, co z kolei może wpływać na podejście do całej firmy.

Decyzje dotyczące dbania o wygląd pracowników obsługi klienta wymagają więc szczególnej uwagi ze strony organizacji, ponieważ ich wygląd może być postrzegany jako element wpływający na zakotwiczenie wrażenia klientów i ich reakcje na abstrakcyjne, niematerialne doświadczenia związane z daną usługą (Bitner, 1992; Iacobucci, 1998; Solomon, 1998).

Jakie znaczenie ma poziom formalności stroju?

Wyniki badań sugerują istnienie wyraźnego schematu dotyczącego poziomu formalności stroju. Badania opisywały postawy klientów wobec pracowników w strojach zróżnicowanych ze względu na poziom formalności (Gherardi i in., 2009). Wykazano, że klienci bardziej ufali pracownikom noszącym tradycyjne ubrania biznesowe niż luźniejsze stroje. Jest to prawdopodobnie spowodowane częstą ekspozycją klientów na ten styl ubioru i zakotwiczeniem w takim skojarzeniu.

Przełożenie stroju na szeroko pojmowany sukces w kontaktach z klientami nie jest jednak proste. Różne poziomy formalności w ubiorze rzutują na różne profesjonalne cechy. Przykładowo niektóre cechy, takie jak autorytatywność, mogą być rzutowane przez bardziej oficjalny strój biznesowy, inne zaś, takie jak przyjazność, mogą być rzutowane przez bardziej swobodny ubiór (Peluchette, Karl, 2007; Peluchette, Karl, Rust, 2006).

Formalny styl ubioru zwiększa poziom postrzeganego autorytetu, życzliwości i atrakcyjności. Kiedy strojem jest biały fartuch (kitel), wzrasta postrzeganie autorytetu, ale wiąże się to z tworzeniem dystansu – osoba taka uważana jest za mniej przyjazną niż ta w zwykłym stroju, bez białego fartucha (Brase, Richmond, 2004). Sebastian i Bristow (2008) badali style ubioru i ich wpływ na wiarygodność nauczycieli oraz postrzegany poziom wiedzy, atrakcyjności i sympatii. Nauczyciele oceniani byli przez studentów marketingu w USA. Badacze korzystali z bipolarnej skali, aby mierzyć atrakcyjność, wiarygodność i wiedzę, a także z czteroelementowej skali mierzącej sympatię. Stwierdzili oni, że formalne stroje wiążą się z postrzeganiem większego poziomu wiedzy u danej osoby niż ubiór codzienny, ale jednocześnie z określaniem tej osoby jako mniej sympatycznej niż w zwykłym stroju. Badanie to wykazało też, że wykładowcy w strojach codziennych, mniej formalnych są bardziej godni zaufania i bardziej sympatyczni niż osoby ubrane formalnie.

Inne badania pokazały, że klienci preferują stroje formalne (np. dla mężczyzn garnitur i krawat, dla kobiet bluzki i spódnice czy dopasowane spodnie z minimalnym makijażem i delikatną biżuterią), a nie stroje casual (np. dżinsy, T-shirty) (Gjerdingen i in., 1987; McKinstry, Wang, 1991; Gonzalez Del Rey, Paul, 1995; Swift i in., 2000). Mniej formalny ubiór komunikuje empatię, życzliwość i przystępność (Gledhill i in., 1997), ale także niekompetencję, przez co może wpływać na brak zaufania (Gherardi i in., 2009).

Lukavsky, Butler i Harden (1995) stwierdzili z kolei, że umiarkowany poziom formalności ubioru na uniwersytecie wzbudzał szacunek ze strony uczniów, natomiast poziom bardziej formalny również wzbudzał szacunek, ale jednocześnie zniechęcał do kontaktu. Autorzy badania sugerują, że może to być związane z panującymi w danym czasie trendami, np. niektóre firmy odrzucają formalne stroje na rzecz bardziej swobodnego wyglądu (Lukavsky i in., 1995). Wyniki badań przeprowadzonych przez Damona, Sarkissiana, Cotiliera, Stabena, Lee i Youmana (2012) sugerują, że uczniowie częściej podążali za formalnie ubranym eksperymentatorem niż za tym, który był ubrany nieoficjalnie.

Podsumowując, badania dotyczące wpływu ubioru pracowników na ich postrzeganie przez klienta ogólnie wskazują, że uniformy i stroje formalne budują autorytet i status, podczas gdy strój swobodny komunikuje przystępność i otwartość na klienta. Osoba ubrana w uniform czy mundur poprzez ten strój pośrednio pokazuje, że są dla niej istotne wartości i przekonania organizacyjne oraz że ma opanowane umiejętności wymagane do piastowania danego stanowiska i będzie odpowiedzialna za swoje czyny.

WNIOSKI PŁYNĄCE Z MOICH BADAŃ

Wracając to pytań, które postawiłem na początku, częściowo podając też odpowiedzi. Pierwsze wrażenie ma wpływ na dalsze postrzeganie pracownika, ma też wpływ na to, jak widzimy jego otoczenie, czyli m.in. współpracowników i firmę, w której zatrudniona jest ta osoba? Poniżej znajduje szczegółowe wnioski jakich dostarczyły badania.

1. Wizerunek a poziom zaufania do pracownika

Wizerunek pracownika pierwszego kontaktu nie wiąże się z poziomem zaufania do niego. Dzieje się tak ponieważ zgodnie z wynikami, formalna stylizacja nie przekłada się na poziom zaufania, ani do pracownika, ani do całej firmy.

2. Wizerunek pracownika a postrzeganie jego współpracowników

Wizerunek pracownika pierwszego kontaktu wiąże się z wyobrażeniami na temat cech jego współpracowników. Rodzaj stylizacji nie różnicuje poziomu postrzeganej sympatyczności jego współpracowników, istotnie wpływa natomiast na ich postrzegane kompetencje oraz przekonanie co do jakości usług świadczonych przez ich oddział. Co potwierdza przytaczane wcześniej badania sugerujące, że strój, jaki pracownicy noszą w pracy, to, jak wyglądają podczas interakcji z klientami, może wpływać na oczekiwania klientów dotyczące organizacji i świadczonych usług Rafaeli (1993). Podobnych wniosków dostarczają, badania (Shao, Baker, Wagner, 2004) wskazujące, że strój pracownika obsługi wpływa na oczekiwania klientów co do jakości usług, a także na decyzję o zakupie, oraz badania Parasuraman i in. (1988) wskazujące, że wygląd sprzedawcy, ze szczególnym uwzględnieniem odzieży, jest kluczowym elementem wpływającym na oczekiwania konsumentów dotyczące jakości usług.

3. Wizerunek pracownika a sposób postrzegania całej firmy

Wyniki dostarczają częściowego potwierdzenia, tego wizerunek pracownika pierwszego kontaktu wiąże się ze sposobem postrzegania całej firmy. W zasadzie owe dowody ograniczają się do oddziału – części firmy reprezentowanej przez osobę ze zdjęcia i jedynie do jakości obsługi klienta tego oddziału.

4. Wizerunek pracownika a sposób postrzegania oferty firmy

Wizerunek pracownika pierwszego kontaktu wiąże się ze sposobem postrzegania oferty danej firmy. Odnosi się to jednak tylko do cen oferty. Nie znaleziono dowodów potwierdzających związek pomiędzy rodzajem stylizacji a jakością oferowanych przez firmę usług. Znaleziono natomiast dowody potwierdzające, że rodzaj stylizacji ubioru pracownika pierwszego kontaktu wywiera istotny wpływ na szacowane ceny oferty firmy, którą ten pracownik reprezentuje. Jest to wniosek bardzo ciekawy, który można odnieść do obserwacji dotyczących postrzegania statusu na podstawie ubioru, których dostarczają wyniki badań Fortenberry, MacLean, Morris i O’Connell (1978). Wskazali oni jednoznacznie, że osoby lepiej ubrane są postrzegane jako te o wyższym statusie. Co odniesieniu do badań wskazujących, że strój jest jednym z elementów związanych z usługami firmy (Baker, 1986), prowadzi do wniosku, że status pracownika, postrzegany na podstawie jego stroju może wpływać na poziom postrzegania ceny produktu.

5. Wpływ poziomu formalności ubioru pracownika na postrzeganie jego cech

Formalny styl pracownika wiąże się pozytywnie z (a) poziomem zaufania do niego, (b) postrzeganiem jego kompetencji, (c) postrzeganiem jego zdyscyplinowania, (d) postrzeganiem jego uporządkowania. Wraz ze zmniejszaniem się formalizacji ubioru modela spada również postrzegany poziom jego wiarygodności, kompetencji, zdyscyplinowania i uporządkowania. Jedynym „zakłóceniem” tej zależności wydaje się być zdecydowanie wysoka ocena wymienionych cech przypisywana modelowi przez badanych mężczyzn w przypadku stylizacji swobodnej. Efekt prosty płci zwraca uwagę na bardzo ciekawe różnice w tym jak modela postrzegają kobiety, a jak mężczyźni, w zależności od stylizacji. Różnice te mogą się brać w przypadku kobiet, z tego, że prawdopodobnie postrzegają one mężczyzn w stylizacji formalnej, jako tych o większym autorytecie i władzy. Natomiast mężczyźni, podwinięte rękawy  w koszuli, prawdopodobnie mogą kojarzyć z pracowitością, i dużą ilością obowiązków.

6. Wpływ poziomu formalności ubioru pracownika na postrzeganie jego współpracowników

Formalny styl pracownika wiąże się pozytywnie z postrzeganiem kompetencji jego współpracowników.
Współpracownicy modela w stroju formalnym byli postrzegani jako istotnie bardziej kompetentni, niż współpracownicy modela w stroju półformalnym. Oznacza to, że postrzegane kompetencje współpracowników są związane z wizerunkiem pracownika pierwszego kontaktu. Wyniki obliczeń nie wykazały natomiast istotnych wpływów rodzaju stylizacji ubioru reprezentanta firmy na poziom zaufania do całej firmy. Wyniki obliczeń nie wykazały również istotnych wpływów rodzaju stylizacji ubioru reprezentanta firmy na postrzeganą jakość usług/produktów oferowanych przez firmę.

7. Poziom formalność ubioru a postrzegana sympatyczność

Mało formalny styl pracownika nie wiąże się w żaden sposób z postrzeganiem jego sympatyczności, oraz z postrzeganiem sympatyczności jego współpracowników. Jest to spójne z badaniami, w których Lukavsky, Butler i Harden (1995) stwierdzili z kolei, że umiarkowany poziom formalności ubioru na uniwersytecie wzbudzał szacunek ze strony uczniów, natomiast poziom bardziej formalny również wzbudzał szacunek, ale co ważne jednocześnie zniechęcał do kontaktu.

8. Zmienne kontrolowane czyli co wiedziałem o osobach biorących udział w badaniu

Warto zaznaczyć, że w badaniu testowany był również wpływ zmiennych kontrolowanych, takich jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, i status majątkowy oraz  poziom zaufania społecznego, poziom samooceny i przekonania na temat wizerunku. Sprawdzenie wpływu tych zmiennych wydało się istotne, ponieważ mogą one mieć wpływ na wyniki i zmieniać postrzeganie modela w danej stylizacji. Założenia te okazały się trafne w kilku przypadkach. Badania wykazały istotne korelacje pomiędzy poziomem wykształcenia respondenta, a oceną tego czy model ma zaniżoną samoocenę, oraz czy jest pogodny lub ponury. Pomiędzy wiekem respondenta, a oceną tego czy osoby, które pracują w tym samym oddziale co osoba ze zdjęcia, są kompetentne. Miejscem zamieszkania i wykształceniem, a oceną tego czy osoby, które pracują w tym oddziale co osoba ze zdjęcia, są przekonane o jakości usługi, która oferują. Pomiędzy poziomem zaufania społecznego, a oceną czy o osobie ze zdjęcia można powiedzieć, że jest zdyscyplinowana, a także czy jest pogodna. Pomiędzy poziomem samooceny respondenta, a oceną czy model jest ponury. Istotny wpływ miała tez płeć. Efekt prosty płci pokazuje różnice w postrzeganiu cech modela przez kobiety i mężczyzn, w zależności od rodzaju stylizacji. Zgodnie z tym o czym pisałem, różnice owe mogą wynikać z tego, że kobiety prawdopodobnie postrzegają mężczyzn w stylizacji formalnej, jako tych o większym autorytecie i władzy. Mężczyźni, z drugiej strony, stylizację mało formalną, czyli w tym przypadku modela w koszuli z podwiniętymi rękawami, kojarzą prawdopodobnie z pracowitością, i dużą ilością obowiązków.  Pozostałe zmienne kontrolowane, czyli status majątkowy i przekonania na temat wizerunku, nie różnicowały wyników.

Podsumowanie

Badania, pokazały, że ubranie ma duże znaczenie w sytuacjach zawodowych, i może budować opinię o pracowniku, tworząc w umyślę klienta wyobrażenia na temat jego cech.

Bardzo ciekawym i jednocześnie unikalnym wnioskiem płynącym z tych badań, jest wskazanie, że wizerunek pracownika przenosi się też na jego otoczenie i firmę, wpływa na ocenę kompetencji jego współpracowników  oraz na przekonanie co do jakości usług świadczonych przez ich oddział. Strój pracownika wpływa też na szacowanie ceny oferty firmy, którą ten pracownik reprezentuje.

Firmy powinny więc zwracać dużą uwagę na to jakie stroje noszą ich pracownicy, ponieważ może mieć to realne przełożenie na opinie klientów, a tym samym na wyniki danej instytucji.

Bibliografia

Balmer, J. M. T., Wilkinson, A. J. (1991). Building Societies: Change, Strategy and Corporate Identity. Journal of General Management, 17 (2), 20–33.

Baker, J. (1986). The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective, in J. A. Czepeil, C. A. Congrarn and J. Shanahan (eds.), The Service Challenge: Integratingfor Competitive Advantage (s. 79-84). Chicago, IL: American Marketing Association.

Ballew, C. C., Todorov, A. (2007). Predicting political elections from rapid and unreflective face decisions. Proceedings of the National Academy of Science, 104 (179) 48–53.

Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Journal of Applied Social Psychology, 4 (1), 47–61.

Bitner, M. J. (1992). Servicecapes: The impact of physical surroundings on customersand employees. Journal of Marketing, 56 (2), 57–71.

Bosch van den, A. L. M., Jong de, M. D. T., Elving, W. J. L. (2006). The impact of organizational characteristics on corporate visual identity. European Journal of Marketing, 40 (7/8), 870-885

Bower, A. B., Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30 (1), 1–12.

Brase, G. L., Richmond, J. (2004). The White–coat effect: physician attire and perceived authority, friendliness, and attractiveness. Journal of Applied Social Psychology, 34 (24) 69–81.

Cialdini, R. (2007). Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Damon, A. E., Sarkissian, A., Cotilier, C. Y., Staben, N. M., Lee, J. M., Youmans, R. J. (2010). Dressed to influence: The effects of experimenter dress on participant compliance. Undergraduate Research. Journal for the Human Sciences, 9. Retrieved from: http://www.kon.org/urc/v9/damon.html.

Daniel, K., Johnson, L. W., Miller, K. E. (1996). Dimensions of uniform perceptionsamong service providers. The Journal of Services Marketing,10 (2), 42–56.

Dick, A. S., Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Academy of Marketing Science Journal, 22 (2), 99–113.

Długosz, A., Olejniczak, J.,  Szuba, M. (2012). Lepiej ubrany uczeń ma większą szanse na dobrą ocenę. Sopot: SWPS.

Evans, K. R., Arnold, T. J., Grant, J. A. (1999). Combining service and sales at the point of customer contact: A retail banking example. Journal of Service Research, 2 (1), 34–49.

Evans, D. C., Gosling, S. D., Carroll, A. (2008). What elements of an online social networking profile predict target-rater agreement in personality impressions? In  Proceedings of the 2nd International Conference on Weblogs and Social Media (s. 45-50). Seattle, WA: ICWSM.

Fussell, P. (2002). Uniforms: Why We Are What We Wear. New York, NY: Houghton Mifflin.

Bevilacqua, A., Carozza, L., Gherardi, A. (2009). An Image Registration Approach for Accurate Satellite Attitude Estimation. Advanced in Visual Computing. ISVC 2009. Notes in Computer Science, 5876, 827-836.

Gjerdingen, D. K., Simpson, D. E. (1989). Physicians’ attitudes about their professional appearance. The Family Practice Research Journal, 9, 57–64.

Gledhill, J. A., Warner, J. P., King, M. (1997). Psychiatrists and their patients: Views on forms of dress and address. The British Journal of Psychiatry, 171, 228–232.

Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Garden City, NY: Doubleday.

Goffman, E. (1981). Człowiek w teatrze życia codziennego. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy.

Gonzalez, J. A. D. R., Paul, R.I. (1995). Preferences of parents for pediatric emergency physicians’ attire. Pediatric Emergency Care,11, 361–364.

Gutek, B. A. (1999). The social psychology of service interactions. Journal of Social Issues, 55, 603–617.

Harris, F., Chernatony de, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35 (3/4), 441-456.

Iacobucci, D. (1998). Services: What do we know and where shall we go? Advancesin Services Marketing and Management, 7, 1–96.

Jones, E. E., Pittman, T. S. (1982). Toward a general theory of strategic self-presentation. In J. Suls (red.), Psychological perspectives on the self (s. 231-262). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Joseph, N. (1986). Uniforms and non uniforms communication through clothing. New York, NY: Greenwood Press.

Leddy, T. (1995). Everyday surface aesthetic qualities: Neat, messy, clean, dirty. The Journal of Aesthetics and Art Criticism, 53, 259–268.

Lefkowitz, M., Blake, R. R., Mouton, J. S. (1955). Status Factors in Pedestrian Violation of Traffic Signals. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 704-706.

Liao, H., Chuang, A. (2004). A multilevel investigation of factors influencing employee service performance and customer outcomes. Academy of Management Journal, 47 (1), 41–58.

Lukavsky, J., Butler, S., Harden, A. J. (1995). Perceptions of an instructor: Dress and students’ characteristics. Perceptual and Motor Skills, 81, 231–240.

Leary, M. (1999). Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

McKinstry, B., Wang J. (1991). Putting on the style: What patients think of the way their doctor dresses. The British Journal of General Practice, 41, 275–278.

Molloy, J. T. (1975). Dress for success. New York, NY: Warner Books.

Owyong, M. (2009). Clothing semiotics and the social construction of power relations. Social Semiotics, 19 (2), 191-211.

Parasuraman, A., Valarie, A., Zeithaml, A., Leonard, L., Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49 (4), 41-50.

Peluchette, J. V., Karl, K. (2007). The Impact of Workplace Attire on Employee Self-Perceptions. Human Resource Development Quarterly, 18 (3), 345–360.

Peluchette, J. V., Karl, K., Rust, K. (2006). Dressing to Impress: Beliefs and Attitudes Regarding Workplace Attire. Journal of Business and Psychology, 21 (1), 45–63.

Pina, J. M., Martinez, E., Chernatony de, L., Drury, S. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image: An empirical model. European Journal of Marketing, 40 (1/2), 174-197.

Penc, J. (1998). Motywowanie w zarządzaniu. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.

Rafaeli, A., Pratt, M. J. (1993). Tailored Meaning: On the Meaning and Impact of Organizational Dress. Academy of Management Review, 18 (1), 32–55.

Schlenker, B. R., Weigold, M. F. (1992). Interpersonal processes involving impression regulation and management. Annual Review of Psychology, 43, 133-168.

Sebastian, R., Bristow, D. (2008). Formal or Informal? The Impact of Style of Dress and Forms of Address on Business Students’ Perceptions of Professors. Journal of Education for Business;83 (4), 196-201.

Shao, C. Y., Baker, J., Wagner, J. A. (2004). The Effects of Appropriateness of Service Contact Personnel Dress on Customer Expectations of Service Quality and Purchase Intention: The Moderating Influences of Involvement and Gender. Journal of Business Research, 57 (10), 1164–1176.

Siuta, J. (2009). Słownik psychologii. Kraków: Antyk Piotr Derewiecki.

Solomon, M. R. (1998). Dressing for the part – the role of costume in the staging of the servicescape. W: J. F. Sherry Jr. (red.): Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets (81–107). Chicago, IL: NTC Business Books.

Stirrat, M. R., Perrett, D. I. (2010). Valid Facial Cues to Cooperation and Trust: Male Facial Width and Trustworthiness. Psychological Science, 21 (3), 349-354.

Swift, G., Zachariah, M., Casy, P. R. (2000). A rose by any other name: Psychiatric outpatients’ views on dress and address. Irish Journal of Psychological Medicine, 17 (132–134).

Szmajke, A. (1999). Autoprezentacja. Maski, pozy, miny. Olsztyn: URSA Consulting.

Volpp, J. M., Lennon, S. J. (1988). Perceived Police Authority as a Function of Uniform Hat and Sex. Perceptual and Motor Skills, 67, 815–824.

Williams, J. E., Morland, J. K., Underwood, W. L. (1970). Connotations of Color Names in the United States, Europe, and Asia. The Journal of Social Psychology, 82 (1), 3-14.

Wojcik, K. (1997). Public Relations od A do Z. Warszawa: Placet.

Yan, R., Yurchisin, J., Watchravesringkan, K. (2011). Does formality matter?: Effects of employee clothing formality on consumers’ service quality expectations and store image perceptions. International Journal of Retail & Distribution Management, 39 (5), 346-362.

Zeithaml, V. A., Berry, L., Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1-12.