Marcin Mańka Akademia Komunikacji i Wizerunku – Coaching

Perswazja – sposoby wywierania wpływu na odbiorcę w trakcie wystąpień publicznych

Perswazja (łac. persuasio) to sztuka wywierania wpływu za pomocą języka, mimiki, gestykulacji, intonacji czy samego sposobu bycia. To umiejętność przekonywania do swoich racji. Znając mechanizmy rządzące perswazją, jesteśmy w stanie dobrać odpowiedni zestaw zachowań i słów, tak aby dotrzeć do drugiego człowieka. Perswazja jest obecna w komunikacji we wszystkich dziedzinach życia.

Prośba o pomoc, radę, nakłanianie do zrobienia czegoś, wydawanie poleceń, namawianie, sugerowanie – te określenia mogą być używane wymiennie z perswazją, która często mylona jest z manipulacją. Różni je jednak wymiar etyczny. Osoba, która perswaduje, ma czyste intencje, a manipulant myśli tylko o swoich korzyściach. Poza tym w perswazji obaj rozmówcy znają cel rozmowy, a w manipulacji tylko jedna strona wie, do czego w rzeczywistości ona zmierza.

Wyróżniamy perswazję:
– przekonującą – ma dowieść słuszności lub prawdziwości czegoś;
– nakłaniającą (propaganda) – ma pozyskać dla idei czy doktryny jak największą liczbę zwolenników. Jest to świadome dążenie do wywarcia wpływu na odbiorcę;
– pobudzającą (agitacja) – ma zjednać odbiorcę dla jakiejś idei, sprawy czy poglądu.
Celem perswazji jest nie tylko przekazanie informacji, ale przede wszystkim wzmocnienie albo osłabienie postawy, ukształtowanie nowej czy też zmiana dotychczasowej.

Podstawowe reguły wpływu społecznego

Profesor Roberto Cialdini wyróżnił sześć podstawowych reguł rządzących wpływem społecznym. Warto je poznać, to wiedza bazowa podczas szkoleń z zakresu perswazji.
1. Wzajemność. Ludzie chcą odwdzięczyć się za życzliwe gesty.
2. Poświęcenie i konsekwencja. Jeśli publicznie przyznasz się do swoich zamiarów, zwiększają się szanse, że dotrzymasz danego słowa. Dzieje się tak, ponieważ cel – nazwany głośno i przy świadkach – staje się częścią tożsamości człowieka i trudniej jest mu zaryzykować naruszenie ważnej dla niego wartości.
3. Dowód społeczny. Jest to reguła wpływu oparta na mechanizmie konformizmu. Gdy człowiek nie wie, która decyzja jest słuszna, skłania się do podjęcia jej na podstawie poglądów reprezentowanych przez większość grupy.
4. Autorytet. Ludzie chętniej słuchają poleceń osób, które są dla nich ważne, albo tych, które mają władzę.
5. Sympatia. Ludzie bardziej doceniają opinie ludzi, których lubią.
6. Niedostępność. Wszystko to, co rzadkie i trudno dostępne, staje się niemal automatycznie dużo bardziej atrakcyjne. Ma to źródło m.in. w prawach doboru naturalnego.

Większość z nas wykorzystuje w życiu te reguły, nie do końca wiedząc, jakie może to mieć konsekwencje. Tymczasem niektórzy sprytnie to wykorzystują… Dlatego warto je lepiej poznać.

Reguła wzajemności

Siła działania tej reguły jest duża. Chcemy odwdzięczyć się nie tylko za jakąś znaczącą pomoc, ale czujemy potrzebę odwzajemnienia się także za drobne życzliwe gesty, np. zaproszenie na imieniny, prezent, ustąpienie miejsca w kolejce czy za wskazanie drogi. Rewanżujemy się, bo nie chcemy spłacać w nieskończoność długu wdzięczności.

Cialdini w swoich książkach i na wykładach często przywołuje historię pewnego nauczyciela akademickiego, który przeprowadził eksperyment, wysyłając z okazji świąt bożonarodzeniowe kartki do zupełnie nieznanych mu osób. Zdecydowana większość adresatów odpowiedziała mu w ten sam sposób, nie zadając sobie nawet trudu, żeby wyjaśnić, kim jest ten ktoś, kto złożył im życzenia.

R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, 2013.

Na regule wzajemności oparta jest też m.in. znana z policyjnych seriali strategia „zły/dobry gliniarz”. Chodzi w niej o wzajemność ustępstw. Sprawdza się zasada, że ludzi, którzy są dla nas uprzejmi, należy traktować w ten sam sposób albo trzeba być wobec nich życzliwym. Dlatego zdarza się, że przestępcy w konfrontacji z dobrym i złym policjantem otwierają się bardziej przy tym, który zaproponował korzystniejsze rozwiązanie sytuacji.

Jeśli chodzi o wykorzystanie tej reguły w wystąpieniach publicznych, to odbiorcy będą Cię aktywnie słuchać i z chęcią włączą się w dyskusję, jeśli poczują, że spotkanie z Tobą nie jest stratą czasu, tzn. dowiedzą się na nim czegoś nowego lub znajdą dzięki Tobie odpowiedź na nurtujące ich od dawna pytania.

Poświęcenie i konsekwencja

Według Kevina Hogana, jeśli ktoś deklaruje pisemnie lub ustnie, że zajmuje pewne stanowisko w jakiejś sprawie, to będzie za wszelką cenę dążył do obrony tego stanowiska, niezależnie od tego, czy jest ono słuszne, czy nie. Zrobi to nawet w obliczu przytłaczających dowodów niesłuszności (Hogan, 2010). Dlaczego? Bo nikt nie chce wyjść na kłamcę, nieudacznika i dlatego za wszelką cenę próbuje dowieść swoich racji. Poza tym, gdy chcemy osiągnąć dany cel, to – chcąc być postrzeganym jako osoba konsekwentna – bardzo aktywnie angażujemy się w to, co zaczęliśmy robić. Im dłużej pracujemy nad danym projektem, tym trudniej z niego zrezygnować i przerwać swoje działania.

Jeśli chodzi o konsekwencje, to w tym przypadku najlepiej sprawdza się następująca technika. Należy powiedzieć komuś coś, z czym będzie się zgadzał, albo zachęcić go do opowiedzenia nam o czymś dla niego wartościowym, co jest zbieżne z naszym punktem widzenia. Wówczas osoba ta poczuje się zobowiązana zrealizować powierzony cel i to, o czym mówiła, że jest dla niej ważne.

W związku z tym w czasie prezentacji zadaj słuchaczom odpowiednie pytania: odpowiadając na nie, niech zwerbalizują swoje potrzeby wobec Twojej prezentacji. Jeśli spełnisz ich oczekiwania, uznają spotkanie za udane. To będzie Twój sukces.

Społeczny dowód słuszności

Uważamy, że dane zachowanie jest właściwe, gdy widzimy innych ludzi postępujących właśnie w ten sposób. Jest to reguła wpływu oparta na mechanizmie konformizmu.

Badanie dotyczące konformizmu (Asch, 1955)

Eksperymentator prosił badanych, by spośród trzech wyraźnie różniących się długościami linii, które by narysowane obok siebie, wybrali tę, która jest równa czwartej linii, przedstawionej na drugiej planszy.

Gdy badani oceniali to w samotności, liczba błędów była znikoma, ale w obecności innych osób, które w rzeczywistości były współpracownikami badacza i specjalnie (celowo) udzielały błędnych odpowiedzi, okazało się, że aż 3/4 osób przynajmniej raz zgodziła się z błędną oceną innych, a więc przejawiła konformizm.

Przykłady wykorzystywania społecznego dowodu słuszności w marketingu i reklamie:
– odwołanie się wprost do reguły społecznego dowodu słuszności, np.: „z nimi pracowałem”, „oni mnie polecają”;
– pokazywanie tłumów ludzi, którzy „korzystają” z jakiegoś produktu lub „wspierają daną inicjatywę”;
– liczba „fanów” na Facebooku, LinkedIn.

W czasie prezentacji możesz także wykorzystać tę regułę. Zainteresuj pewną niewielką grupę odbiorców, ale ważną z perspektywy pozostałych słuchaczy. Jeśli wejdziesz w interakcję z kilkoma osobami, możesz być pewny, że inni – nawet jeśli nie będą tak bardzo aktywni – cały czas będą Cię uważnie słuchali. Zobaczą, że to, co mówisz, spotyka się z aprobatą otoczenia. Stwierdzą, że bezpieczniej będzie posłuchać tego, co masz do powiedzenia, a wtedy możesz zrobić kolejny krok w tym kierunku, żeby jeszcze bardziej przyciągnąć ich uwagę.

Wpływ autorytetu

„Jeżeli uważam, że jesteś autorytetem, to chętniej spełnię Twoją prośbę”.

Przykłady wykorzystywania:
– tytuły, dyplomy;
– polecenia/rekomendacje;
– mundur…

Reguła ta polega na większej skłonności do posłuszeństwa osobom, które uważa się za autorytety. Trzeba jednak uważać, żeby nie ulec tzw. pozorom wysokiego statusu. To taka sytuacja, w której ktoś mówi do nas, używając fachowej, lecz nie do końca jasnej dla nas terminologii. Mamy tendencję do przywiązywania większej wagi do tego, jak mówi taka osoba, niż tego, co właściwie komunikuje. A słowa te mogą nic nie znaczyć…

Ponad pół wieku temu na Uniwersytecie Yale przeprowadzono eksperyment (Miligram, 1961), który pokazał światu, jak daleko jesteśmy gotowi się posunąć, by tylko nie przeciwstawiać się autorytetom; nawet jeśli ceną jest krzywda innej osoby i ogromny konflikt moralny. Stanley Milgram chciał swoim badaniem wyjaśnić, jak naziści mogli doprowadzić do Holocaustu i tylu straszliwych zbrodni. Profesor połączył badanych w pary. Jedna osoba z nich (podstawiony aktor) miała grać ucznia, a badany wcielał się w rolę nauczyciela. Tego drugiego poinstruowano, by za złe odpowiedzi karał ucznia coraz silniejszymi szokami elektrycznymi. Aktor-uczeń wydawał odgłosy bólu, prosił, by przestać i zakończyć eksperyment. Kiedy badany nauczyciel chciał przerwać, towarzyszący mu profesor wydawał polecenie, by kontynuować. W pierwszej fazie eksperymentu 65% badanych posunęło się do włączenia przycisku z wstrząsem o mocy 450 woltów – chociaż czuli się z tym źle i mieli wyrzuty sumienia.
R. Hock, 40 prac badawczych, które zmieniły oblicze psychologii, GWP, 2003.

W czasie prezentacji Twój autorytet jest kluczowy. Dlatego tak ważny jest początek spotkania: moment, w którym przedstawiasz się słuchaczom i opowiadasz o sobie. Powinni jak najlepiej poznać Twoje kompetencje. Powiedz, w jakich szkoleniach brałeś udział, i opowiedz o swoim doświadczeniu. Pamiętaj jednak, że samymi słowami nie zbudujesz autorytetu. Słuchacze w trakcie spotkania jak i po nim powinni mieć poczucie, że mówiła do nich osoba, która na dany temat wie dużo więcej niż oni sami i że warto spotkać się z nią jeszcze raz.

Reguła sympatii

„Jeżeli lubię Cię, to chętniej spełnię Twoją prośbę”.

Oczywiste jest to, że chętniej spełnimy prośby kogoś, kogo lubimy. Regułę tę można wykorzystać również podczas interakcji dwóch osób, które widzą się po raz pierwszy.

Przykłady wykorzystania reguły sympatii:
– manipulacja atrakcyjnością – widoczna najbardziej w tzw. efekcie aureoli, polegającym na przypisywaniu ładnym ludziom pozytywnych cech charakteru;
– manipulacja podobieństwem – podobieństwo do nas pod jakimś względem powoduje, że czujemy sympatię do danej osoby;
– komplementy i chwalenie – to sprawdza się nawet, gdy zdajemy sobie sprawę, że otrzymywane komplementy są nieszczere;
– zasada skojarzenia – lubimy osoby, które kojarzą się nam z czymś pozytywnym.

Spróbuj zastosować te wszystkie reguły w czasie prezentacji i szkoleń. Im szybciej zdobędziesz sympatię słuchaczy, tym łatwiej będzie Ci z nimi współpracować w czasie całego spotkania.

W związku z tym pamiętaj o odpowiednim wyglądzie. Ubieraj się elegancko i z klasą, dostosowując swój strój do atmosfery spotkania i do pozycji społecznej osób, z którymi się spotykasz. Zaprezentuj się jako ktoś, kto rozumie oczekiwania słuchaczy i jest autorytetem w danej dziedzinie, ale z drugiej strony jest podobny – pod wieloma względami – do osób, z którymi się spotyka. Pokaż, że coś was łączy. Gdy słuchacze aktywnie uczestniczą w spotkaniu, odpowiadają na pytania i chętnie biorą udział w ćwiczeniach, nie zapomnij ich pochwalić. Lubią to nie tylko dzieci.

Reguła niedostępności

„Jeżeli coś jest rzadkie lub trudno osiągalne, to pewnie jest dobre”.

Reguła ta ma swoje źródło m.in. w prawach doboru naturalnego. O samicę z najlepszym materiałem genetycznym w stadzie rywalizowało wielu samców. Nasz mózg wykorzystuje tę regułę także w innych sytuacjach, dlatego stosujemy ją bezrefleksyjnie.
Myślimy, że im coś jest trudniej dostępne, tym ma większą wartość, i dlatego najbardziej pożądamy właśnie tego. Po prostu rzecz niedostępna wydaje się nam bardziej atrakcyjna. Kiedy możemy coś stracić lub kiedy istnieje ryzyko, że tak się stanie, jeszcze bardziej nam na tym zależy.

„Mam tylu klientów, że nie mam czasu przez najbliższy miesiąc”, „Mogę się spotkać za cztery tygodnie”, „Proszę się kontaktować przez asystentkę”, „Wysoka cena za usługi”.
Niedostępność oznacza ryzyko straty. Są dwa optymalne warunki, dla których reguła niedostępności działa znacznie mocniej.
Warunek „świeżości”. Bardziej pragniemy rzeczy niedostępnych, które niedawno pojawiły się w zasięgu naszego wzroku,
Warunek konkurencji. Jeśli ważna dla nas rzecz jest trudno dostępna i musimy rywalizować o nią z innymi , pożądamy jej jeszcze bardziej.

A jak wykorzystać tę regułę w czasie szkolenia czy prezentacji? To proste! Pokaż, że spotkanie z Tobą jest wyjątkowe. Powiedz, że w żadnej książce nie ma informacji o tym, o czym będzie mowa w trakcie wystąpienia. Zaznacz, że Twoje doświadczenie ma ogromną wartość i słuchacze mogą z tego skorzystać. Nie powtarzaj w czasie każdej prezentacji tego samego – zmieniaj ją. Dzięki temu w branży szybko rozejdą się wieści, że Twoje wykłady są jedyne w swoim rodzaju, a Ty każdego traktujesz indywidualnie. To oznacza, że za Twoje szkolenia warto zapłacić.