Marcin Mańka Akademia Komunikacji i Wizerunku – Coaching

Siła emocji w sprzedaży, obsłudze klienta i podczas prezentacji biznesowych

Coraz bardziej wyraźne staje się to, że kupujemy emocjami, a nie, jak czasem lubimy myśleć, dokonując logicznej analizy tego, jakie rzeczy są nam potrzebne, czy jak wyglądają. Tak się dzieje, ponieważ w procesie decyzyjnym człowieka najszybciej reaguje tzw. mózg gadzi. Jest to  najstarsza, odpowiadająca  za sferę emocjonalną, część ludzkiego mózgu. To w niej, automatycznie i poza naszą świadomością tworzą się reakcje na pierwsze wrażenie i odczucia estetyczne, to ona odpowiada też za intuicję.

Dodatkowo badania pokazują, że brak racjonalnego podejścia do dokonywania wyborów, czy podejmowania decyzji, wynika też częściowo z nieznajomości rachunku prawdopodobieństwa. Dowodem na to jest, np. eksperyment z kulkami. Do jego przeprowadzenia wykorzystano dwie miseczki z kulkami  czerwonymi i białymi. W pierwszej misce było 10 kulek w tym jedna czerwona, w drugiej 100 białych kulek i 5 czerwonych. Badani zostali poproszeni o to, by z zamkniętymi oczami zdecydowali, z której miseczki chcą losować kulki tak, by trafić na czerwoną i mieć na to większą szansę. Mimo, że uczestnicy wiedzieli, że szansa na wylosowanie czerwonej kulki jest większa w przypadku miski, w której kulek było 10 i tak decydowało się na drugą z nich. Ten mechanizm nazywany jest zjawiskiem nielogicznego myślenia siłą licznika.

Współcześni eksperci od marketingu mają pełną świadomość tych mechanizmów i skutecznie wykorzystują je do usprawniania działań reklamowych i zwiększania wpływu na decyzje klientów. Starają się do nich dotrzeć poprzez zmysły i różnego rodzaju doświadczenia z nimi związane.

emocje w zakupach

Nowoczesny marketing pomaga w  realizacji planów sprzedażowych, ale też  w budowaniu przywiązania do marki i lojalności. Natomiast dziedziny takie jak aromamarketing  i audiomarketing pomagają wpływać na odczucia i emocje klientów, tworząc lepsze warunki do podejmowania pozytywnych decyzji zakupowych. Delloite donosi, że klienci, którzy podczas zakupów odzieżowych korzystają z przymierzalni, mają współczynnik konwersji  na poziomie 85% , podczas gdy osoby, które tego nie robią, mają współczynnik 58%. Widać więc, że drobne zmiany w sposobie dokonywania zakupów mogą prowadzić do silnego wpływu z zakresie konwersji. Jednak warto dodać, że znaczenie moją nie tylko takie czynniki jak możliwość przymierzenia ubrania, ale też, np. takie, jak zaufanie do danej osoby czy firmy, a proces jego budowania jest już trochę bardziej skomplikowany.

Emocje na zakupach

Zacznijmy od początku. Forrester Research twierdzi, że nawet 90% decyzji podejmujemy podświadomie w oparciu o emocje. Decyzja o zakupach również opiera się na odczuciach. Według badania Journal of Advertising Research w procesie zakupowym emocje są dla klienta dwa razy ważniejsze niż twarde fakty, a to ogromna różnica. To właśnie one odpowiedzialne są za początkowe zainteresowanie produktem czy usługą oraz za finał owego procesu.
Kolejność procesu wygląda więc tak, że podejmujemy decyzję emocjami, a później wybór racjonalizujemy, poddając produkt ocenie pod względem jego konkretnych atrybutów czy porównując z innym produktem. Ciekawych dowodów na  działanie tego mechanizmu dostarczył profesor Antonio Damasio z University of Southern California. Odkrył on, że ludzie, którzy w wyniku urazu mózgu stracili możliwość postrzegania i odczuwania emocji, mieli bardzo duże problemy z podejmowaniem jakichkolwiek decyzji. W wyniku tego nie byli oni w stanie zrobić zakupów.  Inne badania , tym razem naukowców z Duke University, pokazały, że bardzo silna potrzeba kupienia czegoś wydaje się nie do opanowania, ponieważ ta sama część mózgu odpowiada za emocje oraz nadawanie wartości. Część ta  umieszczona jest w przedniej części mózgu, tak zwanej brzusznośrodkowej korze przedczołowej (ventromedial prefrontal cortex – vmPFC), położonej między naszymi oczami.

Wychodzi więc na to, że emocje mają na nas niezwykle silny wpływ, nie tylko, np. podczas dokonywania wyboru partnera, ale też podczas zakupów.

Czym więc są emocje, które według najnowszych badań kierują naszym życiem i wyprzedają pod względem siły wpływu głowę i logikę? Można je określić jako pewien stan, odczucie poruszenia. Pojawiają się  w chwilach, gdy dany bodziec, z którym się stykamy, ma dla nas znaczenie. Pozwalają  w sensowy i bardzo szybki sposób uporządkować otaczającą nas rzeczywistość. To, co jest istotne w procesie badania emocji to ich znak, ten może być dodani lub ujemny. Ponieważ emocje pozwalają porządkować otaczający nas świat  i klasyfikować relacje z danymi ludźmi,  pozwalają także na ocenę produktów czy usług pod różnym kątem.

Zbiór emocji, które wydają się najbardziej istotne w odniesieniu do reakcji na reklamę , został zaproponowany przez D. MacInnis i R. Westbrook. Te same emocje wydają się mieć znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych. Oto one:  fascynacja, zaskoczenie, wina, wstyd, złość, pogarda, strach, lęk, wstręt, smutek, podniecenie, żartobliwość, błogość, radość, przynależność, duma, współczucie, afektywna miłość, romantyczna miłość, seksualne pożądanie, wdzięczność, sentymentalność.

Naukowcy coraz bardziej skutecznie badają wpływ emocji na decyzje. Wykorzystują do tego, np. funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI). Za pomocą skanera obserwują oni zmiany w przepływie krwi w częściach mózgu, które pokazują zwiększanie        lub zmniejszenie jego aktywności w danej chwili. W czasie, gdy badana osoba znajduje się wewnątrz skanera, prezentowane są jej różne produkty czy też marki, a następnie zadaje się jej pytania dotyczące obserwowanych rzeczy. To, jak osoby odpowiadają na dane pytania, porównywane jest z tym, co na temat ich aktywności emocjonalnej można wyczytać  ze skanów mózgu. Ludziom leżącym wewnątrz skanera pokazywane są różne produkty bądź marki, a następnie zadaje się na ich temat pytania. To, co mówią, porównywane jest z tym, co myślą poprzez zestawienie wyników z aktywnością emocjonalną lub poznawczą.
Badania te pokazują czarno na białym, jak reagujemy na różne obiekty i w coraz bardziej wyraźny sposób podkreślają siłę emocji oraz ich prymat nad wnioskowaniem logicznym. Jednak nie tylko emocje mogą wpływać na decyzje zakupowe, istotny wydaje się też,  np. poziom poukładania otaczającej nas rzeczywistości, myślę tu o kategoryzacji.

Kategoryzacja

Wyniki badań prowadzonych przez Cassie Mogilner z Stanford Univeristy i jej współpracowników pokazują, że lubimy kategoryzację, czyli, gdy nawet nieznane nam produkty są  skategoryzowane, co ciekawe, także w sytuacji, gdy te kategorie nic nie znaczą. W badaniu na temat różnych kaw odkryła ona, że ludzie byli bardziej zadowoleni ze swojego wyboru, jeśli był on dokonywany z pośród skategoryzowanych produktów. Interesujące jest to, że żadnego znaczenia nie miało to, czy kategorie były oznaczone A, B, C, czy też, np. łagodna, mocno palona, czy orzechowa. Te badania prowadzą do wielu wniosków dotyczących oceny. Wychodzi na to, że lepiej czujemy się, gdy mamy jasność dotyczącą tego, do jakiej grupy przyporządkowany jest dany obiekt. Wydaje się, że ten sam mechanizm dotyczy rzeczy jak i osób. Pozwala on wnioskować o cechach danych obiektów na podstawie kategorii, do  których są przyporządkowane. To z kolei niezwykle ułatwia funkcjonowanie w złożonym i przesyconym informacjami świecie, w którym od właściwej kategoryzacji   i przyporządkowania cech może bardzo wiele zależeć.

Kontakt bezpośredni w sprzedaży

Jakie znacznie mają powyższe rozważania dotyczące decyzji zakupowych w odniesieniu do wystąpień publicznych, prezentacji biznesowych, spotkań sprzedażowych czy obsługi klienta? Moim zdaniem bardzo istotne. Pokazują one bezpośrednio, jak silny wpływ na nastawienie klienta mają emocje i inne czynniki nieświadomie towarzyszące podejmowaniu decyzji zakupowych. Pokazuje to też, że jest spora przestrzeń do działania dla osób, które pracują w bezpośrednim kontakcie z klientami. Jeśli danemu pracownikowi uda się wzbudzić pozytywne emocje u klienta, szanse na sprzedaż zakończoną sukcesem rosną. Warto pamiętać, że w kontakcie bezpośrednim znaczenie ma wiele czynników, które mogą wpływać na odbiór danego pracownika –  mowa jego ciała, sposób mówienia, zachowania, otoczenie, w którym występuje, sytuacja, z którą się mierzy, czy finalnie wygląd i ubiór.

Wszystkie wspomniane wyżej elementy, pokazują, w jak silnym stopniu można wpływać na decyzje konsumenta . Prowadzi to jednak do pytań o granice etyczne takiego wpływu. Nie będą one przedmiotem moich rozważań, choć bez wątpienia są bardzo istotne. Szczęśliwie jednak, gdy dana decyzja czy ocena staje się dla nas bardzo ważna i jesteśmy motywowani do uważnego zajęcia się nią, nasza skłonność do automatycznych działań trochę stygnie  na korzyść wnioskowania logicznego. Nie będzie więc aż tak łatwo nakłonić kogoś  do kupienia drogiej biżuterii, samochodu czy mieszkania w sposób nieetyczny. Nie zmienia to jednak wniosku, że siła elementów, które na nas wpływają i ich wpływ na nasze automatyczne, nieświadome decyzje, które później racjonalizujemy, jest zaskakująco duża.

Warto więc mądrze rozwijać swoich pracowników pierwszego frontu, tych, którzy mają kontakt z klientami, ponieważ ich nastawienie i sposób komunikacji mogą podobnie, jak w każdej innej relacji, budować zaufanie, a tym samym wywoływać pozytywne emocje u klientów. Na współczesnym bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie produkty często są do siebie niezwykle podobne, wybierzemy to miejsce, firmę czy produkt, który będzie budził pozytywne emocje.

Co o Tym myślicie? Jesteśmy świadomymi konsumentami, czy tylko tak się nam wydaje.