Storytelling Marcin Mańka Akademia Komunikacji i Wizerunku - Coaching

Marcin Mańka Akademia Komunikacji i Wizerunku – Coaching

Storytelling

Storytelling to magia

Storytelling sprzedaje bez sprzedawania coś więcej niż produkt czy usługę. Na tym polega jego magia. Tych nowych zaklęć poszukuje coraz bardziej biznes, w którym pewne czary już nie działają. Odbiorcy stali się bardzo odporni na urok wielu komunikatów. Potrzebują czegoś więcej niż poznanie samego produktu, czegoś w co mogliby wierzyć. Jakiegoś współczesnego mitu. Pragną znać jego historię. Konsumpcja w tej chwili stała się pewnego rodzaju symbolem, manifestem, a nie tylko wymianą towarową. Stoi za tym myśl, że swoimi decyzjami zakupowymi klienci wspierają pewne wartości wyznawane także przez daną markę, styl życia czy filozofię.

Storytelling w biznesie

Storytelling nie sprowadza się jednak tylko do samej sprzedaży. Stał się narzędziem w rękach liderów, którzy stoją przed niełatwym wyzwaniem. Muszą przekonać, zmotywować niezależnego i krytycznego adwersarza. Konwencjonalne sposoby zawodzą. Dlatego coraz częściej nawet najlepszy pomysł przegrywa z dobrze opowiedzianą historią, a prezentacja slajdów bez wplecionej w nią  narracji odchodzi do lamusa.

Fabułą najlepiej sprzedasz

Najbardziej wyrazistym zastosowaniem storytellingu jest sprzedaż. Storytelling tak naprawdę stał się nowoczesną formą marketingu. Wybiega poza klasyczne oddziaływanie na rynek za pomocą tzw. marketing mix: ceny (price), promocji (promotion), produktu (product) i dystrybucji (place). Sprawdza się szczególnie wtedy, gdy chcesz się przedrzeć przez gąszcz dobiegających zewsząd informacji, a Twój produkt lub usługa nie są niszowe. To wyzwanie naprawdę dla najlepszych.

Ci, którzy opowiadają historie rządzą światem

Howard Gardner, psycholog z Harvardu, przeanalizował sylwetki 200 liderów i znalazł tylko jedną wspólną cechę. Każdy z nich opowiada jakąś historię, która komunikuje wizję. Na przykład Barack Obama, pokazując swoją drogę do sukcesu, poruszał kwestie rasizmu jednocześnie używając hasła „Yes, we can”. Pokazał, że zmiany, których się chce, są realne.

Poza tym zbudowanie historii charyzmatycznego założyciela pomaga w kształtowaniu pozytywnego wizerunku wielu marek (Apple, Facebook, Comarch). Narracja Western Union opowiada m.in. o jej prezesie – imigrancie, który wysyłał zarobione przez siebie pieniądze do rodziny. W tę opowieść wpleciono ofertę sprzedaży produktu, która znajduje się w portfolio firmy. Zastanów się sam, ile podobnie skonstruowanych fabuł znasz.

Prawdziwy lider to mistrz storytellingu

Pracownicy w XXI w. są niezależni i samosterowni. Nie chcą być zarządzani. Są nieufni wobec zmian. Wątpią w nowe strategie. Każdy człowiek potrzebuje z jednej strony czasu, by się oswoić z nowością, z drugiej racjonalnych argumentów. Storytelling odpowiada doskonale na te wyzwania. To bezpieczny, nieinwazyjny, a w dodatku ciekawy i pociągający sposób komunikowania się z ludźmi, którymi przyszło liderowi przewodzić. To spore wyzwanie; przełamywanie obiekcji, zmiana status quo oraz nawyków.

Podwyżka, awans, a może opowieść?

Jak poznać, czy jesteś dobrym liderem? Przede wszystkim umiesz opowiadać i wciągać do swojego świata. Dajesz impuls do działania, przekonujesz do własnego zdania bez wywierania presji. I zdajesz sobie sprawę, że mądra i przemyślana opowieść motywuje równie mocno jak wizja awansu lub podwyżki. Wiesz też doskonale, że dzięki narracji:

  1. Pokazujesz sens pracy.

Przykład: Kampania WWF dotycząca oszczędzania wody. Uświadamiasz ludziom ważne sprawy np. to, by oszczędzali wodę. „Bez wody nie ma piwa”.

  1. Mówisz o porażkach, które zdarzają się w drodze do celu. To właśnie potknięcia sprawiają, że jesteś człowiekiem.

Przykład: Jeden z najbogatszych ludzi świata Elon Musk właściciel SpaceX nie wstydzi się pokazywać wielu nieudanych lotów rakiet, które wybuchają. Wie, że to tylko droga do celu.

  1. Uzmysławiasz współpracownikom, że to, co robią ma sens. Budujesz ich poczucie wartości.

Przykład: Linie lotnicze Southwest Airlines znane ze swojej niespotykanej kultury organizacyjnej stawiają przede wszystkim na pracowników i dobrą atmosferę. Żywa wśród pracowników jest taka historia: Jedna z klientek zaniepokojona nieco kontrowersyjnym zachowaniem załogi lotu napisała list do zarządu ze skargą. W odpowiedzi przyszło tylko jedno krótkie zdanie od kierownictwa linii: „Będzie nam Pani brakowało”.

  1. Opisujesz historie i ich konsekwencje, bo przykłady najlepiej działają na wyobraźnię.

Przykład: „Ofiary wypadków. Nie widzisz ich. Nie mogą Cię ostrzec. Użyj wyobraźni”

Slajdy bez narracji są jak pustynia bez piachu

Idziesz na spotkanie biznesowe i oprócz wizytówek masz ze sobą doskonałą prezentację. Nie zdziw się jednak, że zamiast braw otrzymasz obraz znudzonej publiczności – ziewanie i przeglądanie ukradkiem telefonów. Smutne? Niestety większość prezentacji to nuda. Pamiętaj, że technika poszła tak daleko, że slajdy mogą nie robić już na nikim wrażenia. Nawet te w 3D z podkładem muzycznym. Z kolei te nasycone danymi, zestawieniami i statystykami po krótkiej chwili przestają angażować uwagę, pomimo powagi tematu. Jak przykuć uwagę publiczności? Odpowiedź nasuwa się sama. Dobra opowieść wpleciona w slajdy.

Pamiętaj też o podstawach?  

Przy tworzeniu prezentacji pamiętaj także o ważnej zasadzie mówcy publicznego Guy’a Kawasaki „10/20/30”.  Głosi ona: 10 slajdów, w 20 minut, tekst pisany czcionką o rozmiarze 30  punktów (około 1,5 cm).

Nowy trend?

W 2018 roku legendarny szef Amazon.com – Jeff Bezos zakazał swoim pracownikom, ku zaskoczeniu wielu, wykorzystywać prezentacje ze slajdami. Zamiast tego wprowadził kilkustronicową notatkę narracyjną, którą uczestnicy czytają w skupieniu przed spotkaniem, a potem o niej dyskutują. Trudno powiedzieć, czy narracja wyprze tradycyjne slajdy z prezentacji i ewentualnie ile czasu jej to zajmie? Ktoś jednak musiał być pierwszy. Zastanów się, czy jesteś w stanie przełamać schemat i być drugim?

Storytelling podsumowanie:

W dzisiejszych czasach nie wystarczy wystawić produkt/usługę na stronie czy w oknie wystawowym. Ważniejsze są emocje, relacja i przywiązanie. Konkurencja odbywa się na innej płaszczyźnie niż miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Produkt i cena schodzą na drugi plan. Firma musi wyznawać te same wartości i dawać spójny przekaz, prowadzić żywy dialog z klientem, intrygować i przekonywać historiami (więcej o komunikacji z klientami np. TUTAJ). Dlatego traktuj biznes jak fabułę. Buduj ją, bo posiada moc. Storytelling namawia do kupna bez wciskania produktów do ręki. Przekonuje bez perswadowania. Wyróżnia, wzbogaca i daje jednolity przekaz, a równocześnie pozostaje bardzo naturalnym i intuicyjnym narzędziem, które znamy od tysięcy lat.