Marcin Mańka Akademia Komunikacji i Wizerunku – Coaching

Rola pracowników bezpośredniego kontaktu w kształtowaniu wizerunku firmy

Pracownicy bezpośredniego kontaktu, odgrywają bardzo istotną rolę w kształtowaniu wizerunku firmy. Bardzo szeroko mówi się o roli pozytywnych relacji z klientami. Samo zadbanie o jakość obsługi, czy usługi to jedno, druga kwestią jest to, że budowanie relacji i pozytywnego nastawienia klientów zgodnie z badaniami i teoriami psychologicznymi zaczyna się już w chwili pierwszego spotkania i budowania pierwszego wrażenia, które ma wpływ na dalsze postrzeganie osoby, a co za tym idzie też firmy.

Wizerunek firmy a rola pracownika

W koncepcjach marketingowych lojalny klient to stały klient niepoddający się działaniom konkurentów. W latach 90. XX w. większość organizacji zaczęło realizować marketing zindywidualizowany, partnerski (relacyjny) polegający na precyzyjnym określaniu nabywców i utrzymywaniu z nimi długookresowych relacji. Zbudowanie długoterminowych korzystnych relacji z klientem jest możliwe jedynie poprzez tworzenie silnych emocjonalnych związków z firmą, między innymi poprzez działania sprzedawców, czy pracowników obsługi klienta, które kształtują pozytywny wizerunek instytucji.

Długoterminowe relacje z klientami

Wydaje się to szczególnie ważne w przypadku podmiotów, które świadczą usługi, choć śmiem zakładać, że w innych branżach, gdzie dochodzi do bezpośredniego kontaktu pracowników z klientami, jest podobnie. Kontakt osobisty, zachodzący w momencie sprzedaży, czy obsługi klienta, to okazja do obserwacji i wyrobienia sobie wrażenia na temat pracownika. Jest pewne, że zachowania pracowników kształtują relacje z klientami. Moim zdaniem wygląd i ubiór pracowników działa tak samo. Klient tworzy sobie wrażenie o pracowniku, a później na zasadzie skojarzenia przenosi opinię na firmę i jej ofertę.

Komunikacja, która zachodzi w czasie spotkania usługowego, jest bardzo istotna. Zarówno zachowanie i wygląd pracowników pierwszego kontaktu są przejawem ich osobistego nastawienia do wykonywanej usługi i jej odbiorców, do własnej pracy, ale komunikują też ogólny stosunek przedsiębiorstwa do jego klientów. Wiele badań potwierdza, że pracownicy sprzedaży mają bardzo silny wpływ na budowanie zaufania klientów, np. Morgan i Hunt (1994), skupiali się głównie na relacjach pacjent – lekarz i na roli zaufania pomiędzy nimi. Doney i Cannon (1997) z kolei badali relacje nabywców ze sprzedawcami dochodząc do podobnych wniosków, wskazujących na rolę przedstawiciela firmy w budowaniu zaufania klienta. Badania Belonax, Newell i Plank (2006) zwrócili uwagę na to, że to, jak klient postrzega sprzedawcę, ma znaczenie, ale szczególnie, gdy dokonujemy mniej istotnych decyzji zakupowych.

Wizerunek firmy a obsługa klienta

Wpływ taki mają wszyscy pracownicy, jednak bez wątpienia są działy i stanowiska, które w tym zakresie pełnią kluczową rolę. Chodzi oczywiście o te osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientami. Ja tych pracowników nazywam grupą pierwszego kontaktu. To oni na początku w bezpośrednim kontakcie nadają danej organizacji ludzkiej twarzy, a ich cechy, jak zakładam, mogą zostać skojarzone z firmą. Zaliczam do tego pracowników działów sprzedaży, obsługi klienta, ochronę w sklepach, ekspedientów przy kasach, działy call center, pracowników recepcji, działów PR, marketingu, generalnie wszystkich tych, którzy w jakikolwiek sposób wykonując swoją pracę, mają kontakt z klientami lub partnerami firmy.

Kontynuując rozważania dochodzę do wniosku, że powszechna opinia o organizacji jest tak naprawdę kalką opinii na temat jej pracowników, pomieszaną z wyobrażeniem o produkcie i marce tworzonym na podstawie działań promocyjnych organizacji. Osobiście, jeśli jakaś firma ma dobrej jakości produkt, ale z jakiejś przyczyny nie odpowiada mi obsługa, wybieram konkurencję, jeśli ten wybór nie jest dla mnie dużo bardziej obciążający, np. nie muszę jechać dużo dalej lub cena nie jest znacznie wyższa.

Podstawowa zasada, jaką powinni się kierować pracownicy pierwszego frontu, wydaje się banalna, jednak niestety, jak pokazuje codzienność, wcale taka oczywista dla owych pracowników nie jest. Traktuj klienta, tak jak sam chciałbyś być traktowany. Traktowanie to jedno, drugie to wygląd, który, jak można wnioskować, też buduje nastawienie klientów. Dochodzę do wniosku, że każdy pracownik powinien dbać o swój wizerunek, ubiór, autoprezentację, fryzurę i inne elementy. Dlaczego wizerunek pracownika jest tak istotny? Moim zdaniem jest on wyrazem ogólnego podejścia do swoich obowiązków. Oczywiście, że można znaleźć przykłady osób sukcesu, które ubierają się mało schludnie, jednak wyjątki nie obalają reguły.

Wizerunek nowoczesnej firmy

W dzisiejszym świecie, gdzie większość decyzji podejmujemy w biegu, niezwykle istotne jest wykorzystanie szansy na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. Na tej podstawie, szczególnie w firmach, gdzie istotna jest wysoka jakość obsługi, klient bardzo szybko zdecyduje, czy osoby z którymi rozmawia to amatorzy czy profesjonaliści, wizerunek odegra tu bardzo ważną rolę.
Pracownik pierwszego kontaktu powinien więc wyglądać schludnie, jego ubiór powinien mówić: jestem, miły, otwarty, profesjonalny, poukładany i dokładny, i w taki sposób zajmę się Twoimi sprawami, chyba, że będzie to pracownik, np. studia tatuażu, choć tu profesjonalizm i otwartość też się liczy, ale do tego przyda się kreatywność i pazur. To prowadzi do wniosku, że wygląd powinien być adekwatny do branży i do tego, co chce komunikować firma. Brak spójności na tym poziomie może powodować postrzeganie firmy jako nieprofesjonalnej. Światowe korporacje biorą to pod uwagę. Zasady ubioru i wyglądu pracowników wprowadzają do codziennej pracy, opierając się na psychologicznych doniesieniach w tym zakresie. Obecnie w firmach takich jak JPMorgan, PwC czy fundusz inwestycyjny BlackRock nastąpiło pewne rozluźnienie reguł dotyczących ubioru. Firmy te zachęcają swoich pracowników do ubierania się na spotkania zgodnie z zasadami dress code’u business casual.

Dress code wizerunek w biznesie

wizerunek firmy i dresscode

Generalnie firmy zajmujące się finansami na wysokim poziomie, takie jak np. banki, mają coraz większą świadomość tego, jak istotna jest nienaganna prezencja i kultura osobista jej pracowników. Jeszcze większe wyzwanie stoi tu przed kobietami, ponieważ lista elementów, o które powinny zadbać, wydaje się dużo dłuższa.

Z drugiej strony siłę prezencji pokazują np. badania CBOS z 2009 roku. Wskazują one, że 62% Polaków przypisuje duży albo bardzo duży wpływ wyglądu na powodzenie zawodowe. Ciekawe badania przeprowadzone zostały także na Yale School of Management.Profesor Michael Kraus postanowił sprawdzić, czy wizerunek przekłada się na sukces w negocjacjach. Eksperyment odbywał się w biurze obrotu nieruchomościami, do którego odesłano dwie grupy osób różniących się jedynie ubiorem. Pierwsza grupa klientów ubrana była elegancko, druga – w dresowe spodnie i japonki. Pierwsza grupa wynegocjowała mieszkania tańsze średnio o 10 %.
Można logicznie wnioskować, że funkcją pracowników pierwszego kontaktu jest ułatwienie podejmowania decyzji zakupowych, zmniejszenie ryzyka dokonywania zakupów, budowanie zaufania do firmy, różnicowanie przedsiębiorstw i produktów, wpływ na decyzje nabywców dotyczące wyboru produktów i usług. Warto więc zadbać o to, by pracownicy, którzy odpowiadają za kontakt z klientami, mieli odpowiednią wiedzę i umiejętności z zakresu autoprezentacji, a tym samym lepiej radzili sobie w kontakcie w klientami i świadomie budowali pozytywny wizerunek swój i firmy, dla której pracują.

Czy Waszym zdaniem wygląd i zachowanie pracowników pierwszego kontaktu maja znaczenie? Czy zdążyło się Wam wybierać usługodawcę, sklep czy restaurację, ze względu na to jak jesteście tam traktowani? Czy istotny jest tylko produkt, a może jakość obsługi klienta, to niezbędny element sukcesu?